L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI CONSUMO
Negli ultimi decenni i modelli di consumo sono cambiati e si sono spostati dai prodotti ai servizi; le tendenze del mercato si sono concentrate sull’importanza delle radici e dell’autenticità.
IL RUOLO DELL’ESPERIENZA E L’IMPORTANZA DEI VANTAGGI COMPETITIVI
Per far fronte a queste tendenze emergenti, molte imprese hanno reagito prestando una progressiva attenzione al ruolo dei consumatori nella creazione di valore e fornendo servizi focalizzati sull’esperienza e sui vantaggi competitivi rappresentati dalle risorse immateriali (Napolitano et al., 2018).
IL BRAND NAZIONALE 1 / 2
Il concetto di “brand nazionale” è stato proposto dal ricercatore americano Simon Anholt, che ha dimostrato che una forte identità e una reputazione positiva creano valore aggiunto per la competitività di un territorio, contribuendo all’attivazione di uno sviluppo virtuoso (Anholt, 2007).
Secondo il modello Nation Brand Hexagon (Anholt, 2000), le dimensioni del marchio nazionale sono 6 e riguardano il turismo, le esportazioni, la governance, gli investimenti e le immigrazioni, la cultura e il patrimonio, e le persone.
IL BRAND NAZIONALE 2 / 2
L’INDICE DI BRAND NAZIONALE
CLASISFICA DELLE PRIME 20 NAZIONI
(Future Brand 2014-2015)
CLASSIFICA GENERALE DEL MARCHIO 2013
TOP 10 DI 50 NAZIONI
(Eurisko 2014)
QUAL È IL VALORE DEL “MADE IN”?
CLASSIFICA TRA I VARI SETTORI INDUSTRIALI
- Autenticità
- Competenza
- Differenziazione
- Standard di qualità
LA QUALITÀ DEL “MODO ITALIANO”…
L’elemento chiave dell’immagine e dell’attrattiva dell’Italia all’estero è rappresentato dalla qualità del “modo italiano”, che può essere descritto attraverso 6 dimensioni:
- Paesaggio
- Patrimonio culturale materiale e immateriale
- Prodotti Made in Italy
- Gastronomia
- Stile, creatività ed eleganza
- Calore e cordialità degli italiani
(Eurisko, 2014)
…E LA NUOVA IDEA DI PATRIMONIO CULTURALE 1/2
Una concezione più dinamica, aperta e inclusiva del patrimonio culturale, che comprenda tradizioni, usi e costumi e prodotti locali.
…E LA NUOVA IDEA DI PATRIMONIO CULTURALE 2/2
Il patrimonio culturale è un insieme di risorse ereditate dal passato che le persone identificano […] come riflesso ed espressione dei loro valori, credenze, conoscenze e tradizioni in costante evoluzione.
il patrimonio culturale comprende tutti gli aspetti dell’ambiente che derivano dall’interazione tra le persone e i luoghi nel tempo. Una comunità d’eredità è costituita da persone che apprezzano aspetti specifici del patrimonio culturale, li sostengono e li trasmettono alle generazioni future.
Council of Europe Framework Convention on the Value of Cultural Heritage for Society – Faro, 2005, art. 2.
PATRIMONIO AZIENDALE E HERITAGE MARKETING 1 / 2
Partendo da queste premesse, il patrimonio aziendale rappresenta un patrimonio da valorizzare, al fine di promuovere sia l’azienda che il territorio in cui si svolgono le attività aziendali.
Infatti, oltre a creare prodotti o servizi, le aziende devono avere una presenza attiva e trasformatrice sul territorio, in quanto si fondono e si radicano in un ambiente specifico, assumendo un’identità integrata tra una certa comunità e il suo spazio relazionale, ovvero l’identità delle risorse territoriali.
L’azienda può anche avere le caratteristiche fisiche o culturali di un certo luogo, suscitando interesse e curiosità in un gruppo target e assumendo quindi l’identità di una risorsa turistica.
PATRIMONIO AZIENDALE E HERITAGE MARKETING 2 / 2
In questo contesto, il patrimonio deve essere visto come una risorsa.
È il segno tangibile di una specifica area territoriale e dell’unione tra passato e presente, un insieme di significati, tradizioni, comportamenti e atteggiamenti necessari per comprendere il presente, o meglio per garantire la continuità tra passato e presente.
Il patrimonio aziendale, come dimensione dell’identità aziendale, si basa su valori e convinzioni che storicamente hanno caratterizzato l’azienda e permette di produrre nuovi linguaggi in grado di rafforzare il rapporto con i consumatori.
Per sviluppare tutti questi aspetti e migliorare i collegamenti con gli stakeholder esterni, le aziende possono adottare strumenti di marketing del patrimonio.