PREMESSE SOCIALI E CULTURALI
Le recenti tendenze legate alla ricerca di un nuovo rapporto con la natura, di qualità del cibo e delle bevande e il bisogno di “identità” hanno portato un numero crescente di persone a vedere le aree rurali come luoghi di valori, risorse, cultura e prodotti da scoprire e gustare.
In questo contesto, l’agricoltura ha assunto un ruolo multifunzionale, il consumo di cibo ha iniziato ad essere considerato un fatto culturale e le risorse storiche sono diventate uno strumento di interconnessione tra prodotti locali, campagna, tradizioni, valori culturali, ma anche di enfatizzazione del territorio e di comunicazione. (Cicerchia, 2010; Privitera, 2010).
TREND TURISTICI
La crescente diffusione di forme di turismo basate sulla conoscenza e l’apprezzamento per la qualità e i prodotti locali conducono un numero sempre maggiore di turisti a visitare le aziende produttrici e i territori di produzione, innescando una serie di attività turistico-ricreative e culturali che si svolgono all’interno dell’azienda in modo che la commercializzazione dei prodotti alimentari e del patrimonio aziendale/territoriale appaia più connessa, in quanto la più ampia offerta turistica territoriale si integra con l’offerta aziendale o con le reti rurali a tema (Privitera, 2010).
AGROALIMENTARE E HERITAGE MARKETING
Per tutti questi motivi, a partire dalla metà degli anni ’80, l’applicazione delle strategie di heritage marketing da parte di molte aziende ha portato alla creazione di collezioni di oggetti e materiali legati al patrimonio storico dell’azienda.
Tra queste, le aziende agroalimentari hanno un forte potenziale, perché possono vantare una ricchezza di tradizioni sia sociali che architettoniche.
L’architettura tradizionale, il modo in cui sono costruite le case, l’organizzazione dell’ambiente agrario e forestale, gli oggetti della civiltà rurale, l’arte sacra, le credenze, le leggende e la letteratura locale sono elementi che aumentano la conoscenza dei luoghi e della storia di una comunità e contribuiscono a qualificare l’offerta turistica rurale di un territorio.
L’HERITAGE MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO: IL CONCETTO DI «TERROIR»
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All’interno del settore agroalimentare, le aziende vitivinicole svolgono un ruolo particolare, in quanto possono basare la loro attività di marketing sul concetto di terroir (Riviezzo et al., 2017).
Il terroir può essere definito come “una regione che è legata ad una particolare area con una qualità distinta delle uve e dei loro vini” (Vaudour, 2002), che coinvolge 3 temi principali: cultura, produzione e natura.
L’HERITAGE MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO: IL CONCETTO DI «TERROIR»
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Grazie al concetto di “terroir” le strategie di marketing possono differenziare il prodotto, catturando il valore di un luogo come potente strumento per assegnare unicità ai prodotti locali (Riviezzo et al. , 2016).
L’HERITAGE MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO: IL RUOLO DEL PATRIMONIO AZIENDALE
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Le aziende vinicole possono distinguersi attraverso la valorizzazione degli elementi tangibili e intangibili del loro patrimonio aziendale (storia familiare e aziendale, valori, processi di prodotto tradizionali, ecc. (Vandecandelaere et al., 2009; Balmer, 2011; Desinano & Fiorucci 2018).
L’HERITAGE MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO: IL RUOLO DEL PATRIMONIO AZIENDALE
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Per farlo, possono stabilire una sinergia con le risorse locali dando valore alle tradizioni socio-culturali locali, percepite dai consumatori come elementi importanti per la fiducia e la qualità (Van der Ploeg et al., 2000; Rinaldi, 2017) e utilizzando gli strumenti di marketing del patrimonio (Riviezzo et al., 2016).
CASI DI STUDIO DALLA REGIONE MARCHE (ITALIA)
CANTINA ACCATTOLI 1/4
Mission and strategia aziendale
- Produzione di vino secondo le aspettative dei clienti
- Innovazione che si muove sulla base dei cambiamenti del gusto
- Assicurare e mantenere il percorso del vino di qualità, direttamente collegato al terroir
Storia aziendale
L’azienda viene stata fondata nel 1958 da Delio e dai suoi tre fratelli. La prima cantina ha iniziato la sua produzione a Montefiore, un paese vicino a Recanati. Nel 1983 Delio decide di rilevare l’azienda. Nel 1990, Anastasia e Katia entrano in azienda, continuando il lavoro e la missione del padre. Nel 2002 l’azienda inizia una collaborazione con un viticoltore per seguire il prodotto e per garantire una qualità costante e garantita nel tempo.
CANTINA ACCATTOLI 2/4
Mercato obiettivo
- Esperti di vino
- Famiglie e consumatori comuni
attraverso la tradizionale vendita diretta di vino sfuso
miglior rapporto qualità/prezzo
Politiche di comunicazione
One-to-many
- Sito web ufficiale
- Newsletter
- Video promozionali (ad esempio in occasione di Natale)
- Pubblicità tradizionale
Cartelloni pubblicitari
Cataloghi e opuscoli cartacei
Many-to-many
- Social Media
Pagine Facebook e Instagram con inserzioni
CANTINA ACCATTOLI 3/4
Strumenti di Heritage marketing
Dove è inserita la storia aziendale?
- Cataloghi, volantini per la pubblicità, sito web e pagina Facebook.
- Non ci sono video che parlano della storia dell’azienda.
- Non c’è differenziazione dei contenuti in base ai diversi canali promozionali.
Come viene “brandizzata” la storia aziendale?
- Logo ufficiale con la rappresentazione simbolica del legame della Rocca di Montefiore con il territorio
- Retrobranding: la tradizione familiare è sottolineata la famiglia è un aspetto di forza per il successo dell’azienda
CANTINA ACCATTOLI 4/4
Strumenti di Heritage marketing
In che modo l’azienda comunica con gli stakeholder?
- Eventi: degustazioni e festivals
- Merchandising: cavatappi e calendari
- Associazioni: progetto Amici del Piccolo Principe.
- Partneriato con l’università di Macerata (International Brunch)
L’azienda dispone di musei, archive o fondazioni?
No
CANTINA MORODER
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Mission
“Prosperare come una delle migliori aziende vinicole della regione, deliziando i consumatori con un Rosso Conero che deve rispettare e valorizzare il territorio”.
Strategia aziendale
La cantina e il territorio si completano a vicenda, mentre la gestione familiare cerca il modo migliore per rispettare i capisaldi della tradizione superando le aspettative dei clienti con vini di alta qualità.
Storia aziendale
La fattoria è nata nel 1837 ed è stata proprietà della famiglia Moroder fin dall’inizio. All’inizio degli anni ’80, Alessandro e Serenella Moroder hanno trasformato l’azienda, introducendo nuovi metodi di coltivazione e vitigni specializzati per sfruttare le potenzialità delle uve nere del Conero. Nel giro di pochi anni, Alessandro è diventato il primo a produrre il Rosso Conero (anichè che in blend con il Sangiovese come era consuetudine).
CANTINA MORODER
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Mercato obiettivo
Tutti coloro interessati a: vino, natura, cucina casalinga, vacanze fuori dalle città affollate, turismo tranquillo ed ecologico.
Politiche di comunicazione
RAVAL FAMILY (bar situato nel centro di Ancona)
RAVALETTO (altro bar che offre solo vini, birre e cibi marchigiani)
Sito web (tour virtuali)
Social network (Facebook, Instagram)
VISITE GUIDATE E DEGUSTAZIONI
CANTINA MORODER
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Strumenti di heritage marketing
Dov’è inclusa la storia dell’azienda?
- Cataloghi, sito web e pagina Facebook.
- Storie di fondo e design del prodotto: il logo con il leone rampante sullo stemma di famiglia è utilizzato dal 1740.
- La bellezza dei vigneti e della tenuta, il panorama del Monte Conero.
Com è “brandizzata” la storia aziendale?
- Logo ufficiale con il simbolo della famiglia
- Retrobranding: la tradizione famigliare è sottolineata (albero genealogico, vecchi diplomi, fotografie, ecc.)
CANTINA MORODER
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Strumenti di heritage marketing
In che modo l’azienda comunica con i suoi stakeholder?
- EVENTI PRESSO LA TENUTA: Ancona jazz summer festival, HalloWine, matrimoni, campi di yoga, campi per bambini, eventi aziendali
- OSPITALITA’: rapporto di accoglienza e cordialità con gli ospiti
- COLLABORAZIONI: promozione della regione Marche in collaborazione con Santoni shoes
- PROMOZIONE: convegni, mostre, fiere in Italia e all’estero (es. Düsseldorf, Anversa, Basilea)
L’azienda dispone di musei, archive o fondazioni?
No
CANTINA SAPUTI
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Mission and strategia aziendale
- Far crescere il marchio per raggiungere i paesi in cui l’azienda non è presente (importanza dell’esportazione).
- Cuore della strategia: l’amore per la terra e per i vigneti (agricoltura biologica), ma anche per le generazioni future.
Si produce un vino eccellente quando territorio, esposizione al sole, clima e passione sono in perfetto equilibrio
Storia aziendale
La cantina Saputi è stata fondata negli anni ’60 da Angelo Saputi. Oggi: il titolare è Alvaro Saputi, che ha fatto del nome Saputi un marchio nazionale e internazionale in campo gastronomico.
L’azienda è sempre stata a Colmurano, e la famiglia vive vicino alla cantina.
CANTINA SAPUTI
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Mercato obiettivo
- Privati
- Sistema Ho.Re.Ca. (Hotel, Ristoranti e Catering)
- Piccoli e medi importatori di varie nazioni europee
Politiche di comunicazione
- Social networks
- Sito web
- Stampa e pubblicità locale
- Sponsorizzazioni
- Eventi nel settore del vino
CANTINA SAPUTI
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Strumenti di heritage marketing
Dove è inserita la storia aziendale?
- Cataloghi, siti web e pagina Facebook
- Video aziendali:
https://www.facebook.com/CantineSaputi/videos/2013525858668428/
Come è “brandizzata” la storia aziendale
- L’importanza di “Castru Vecchiu”, il piccolo paese dove l’azienda è nata e dove è ubicata ancora oggi
- Retrobranding: si sottolinea la tradizione di famiglia
CANTINA SAPUTI
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Strumenti di heritage marketing
In che modo l’azienda comunica con gli stakeholder?
- Eventi: Concerti in cantina, Assaggia le Marche, Arevinando, etc.
- Collaborazioni con altre aziende vitivinicole
- Partnership con Lowin and Provino
- Ospitalità: la cantina dispone anche di una casa vacanze
L’azienda dispone di musei, archivi o fondazioni?
L’azienda non ha un museo aziendale, ma è possibile visitare la cantina storica con le vecchie botti e gli strumenti di lavoro originali.
CONCLUSIONI
Come dimostrano i casi presentati, anche se gli strumenti di heritage marketing sono inclusi nelle strategie aziendali da parte di molte aziende vinicole, tali strategie sono in una fase intermedia di maturit. La strategia di heritage marketing non è infatti concepita come e sviluppata sulla base di un approccio strategico, in grado di coinvolgere tutte le funzioni e le attività aziendali.